Una de las principales ponencias durante la conferencia virtual en consultoría política, "Creative Summer" celebrada en agosto (2020) fue la intervención del conocido publicista y consultor republicano John Brabender, Director de Estrategia y Creatividad de la firma Brabendercox.
En la industria, su nombre se asocia a la producción de spots que usualmente rompen los moldes convencionales de la publicidad electoral, por lo que sería imposible describir el actual estado de esta área de la Consultoría sin mencionar su trabajo.
Entre sus más famosas cuentas se encuentran la campaña de Rudy Giuliani en el 2008 y la de Rick Santorum en el 2012, ambas por la candidatura presidencial republicana. Su trabajo de asesoría adquirió reconocimiento nacional en 1996 cuando ganó el premio "Rising Stars" (Estrellas Nacientes) que otorga la firma Campaigns & Elections a los mejores nuevos consultores.
El éxito y conocimiento de Brabender se ve reflejado en sus opiniones sobre los siguientes temas que se desarrollan en el presente artículo: (1) Razones para la falta de creatividad en las cuñas políticas. (2) Cómo convencer a los clientes de tomar riesgos creativos en la publicidad. (3) Relación entre la publicidad electoral y las encuestas para las campañas. (4) El proceso creativo en la publicidad política, (5) La utilidad de los comités de campañas para supervisar los avisos publicitarios antes de pautarlos y (6) el concepto de ecosistema de avisos publicitarios.
El trabajo de Brabender se ilustra a continuación con cuñas producidas para las campañas de: Donald Trump en el 2016, Rick Santorum en la nominación presidencial republicana del 2012 y Tom Corbett en la campaña para la gobernación de Pennsylvania en el 2014. La lectura del artículo es recomendada especialmente para quienes trabajen o quieran ampliar su conocimiento en publicidad electoral.
Sobre su trabajo, Brabender comenta que lo primero que hace al iniciar un proyecto es tratar de entender a las personas a quienes se quiere llegar con esta publicidad. Para esto necesita pensar en términos de "ecosistemas de cuñas", en la que todos los avisos comparten el mismo hábitat. Agrega que los spots políticos por lo general no son bienvenidos en muchos hogares. Opina que cuando irrumpen en época electoral, llegan masivamente y al mismo tiempo, muchos de mala calidad y muy poca sofisticación, por lo que la gente trata de evitarlos. De ahí que la creatividad, o salirse del molde de lo común al producir las cuñas electorales, es un elemento esencial para hacerlos atractivos.
1. Razones del por qué predomina la falta de creatividad en las cuñas políticas
Brabender enumera tres razones por los que la mayoría de los avisos políticos son poco creativos y de baja calidad: (1) El periodo de tiempo en que se puede usar la publicidad. Mientras avisos comerciales se mantienen pautados hasta por medio año, las cuñas electorales solo tienen una vida útil de pocas semanas o menos. Como resultado de su corta duración, por lo general se invierten menos recursos produciéndolas. (2) En el trabajo electoral es difícil imprimirle creatividad a un spot debido al escaso tiempo que se tiene para su producción. No es raro verse en situaciones donde solo se cuenta con tres días para desarrollar todo el proyecto, desde que surge la idea hasta que se pone al aire.
(3) La aversión a tomar riesgos creativos de muchos políticos. Brabender quien es conocido en el ambiente de la consultoría por ser un asesor muy innovador comenta que muchas veces sus clientes lo buscan porque saben que él permanentemente está modificando los estándares en la industria. Sin embargo, cuando llega el momento de mostrarles lo que él quiere hacer en sus campañas, los clientes se intimidan y empiezan a preguntar si no sería mejor hacer cosas más tradicionales como, por ejemplo, presentarse a los votantes hablando con el fondo de un granero decorado con banderas del país. (Imagen bastante repetida en publicidad electoral en USA).
También se debe entender, comenta Brabender, que como creadores de contenido no solo se está compitiendo con las campañas de los otros candidatos, sino con las producciones de Netflix y con los mejores comerciales de firmas multinacionales como Nike y Burger King. Entonces hay que pensar en la reacción de los televidentes en sus casas, cuando están viendo excelentes cuñas comerciales, todas muy creativas y de pronto se ven asaltados con pésimos avisos políticos.
Para este mago de la publicidad política, la buena noticia es que hace 10 o 15 años se necesitaba invertir medio millón de dólares en equipos para hacer una buena producción de un spot electoral, hoy se puede conseguir lo mismo simplemente pagando la suscripción mensual de Adobe Creative Cloud y usando cámaras portátiles de grabación mucho más económicas y con excelente calidad de imagen. La mala noticia es que estas ventajas de bajos costos y mejores tecnologías que ahora existen, no garantizan el éxito del trabajo si los productores de los spots no son lo suficientemente creativos.
2. Cómo convencer a los clientes de aceptar los riesgos creativos en la publicidad política
En el trabajo electoral es fundamental que toda labor creativa esté guiada por la estrategia general de la campaña. Para Brabender es un error elaborar spots innovadores simplemente por el hecho de hacerlos, porque cualquier aviso publicitario debe estar en función de alcanzar los objetivos electorales del candidato. Para esto, se aconseja que antes de producir el primer trabajo para una campaña, se invierta tiempo entendiendo tres elementos: su estrategia, el mensaje que se desea dar a los votantes y la forma como se quiere que este evolucione en diferentes cuñas a lo largo de toda la contienda.
Antes de hacer un spot, es aconsejable empezar a imaginarse cómo va a evolucionar el mensaje en la siguiente cuña. También es importante considerar en qué medida este primer spot puede afectar la marca (o branding) del candidato y el por qué puede tener ese resultado. La idea es ver cada aviso como parte de una trayectoria publicitaria de la campaña, no como algo aislado, es decir adoptando una visión holística de la publicidad. Por lo que es erróneo simplemente concentrarse en producir un spot y luego empezar a pensar en el siguiente, pues de hacerlo se dificulta tener una continuidad en el mensaje de la campaña.
Adicionalmente para atenuar el nivel de ansiedad que algunos clientes muestran frente a avisos creativos, es importante compartir con ellos lo que se ha investigado sobre la forma como los votantes "consumen" el contenido de los spots políticos. Por ejemplo, cuántos segundos se espera que ellos vean una pieza publicitaria y qué cosas se pueden incluir en el aviso para retener su atención por más tiempo. Compartir con los clientes lo que la investigación dice sobre estos temas, les ayuda a entender las ventajas de que sus cuñas sean más creativas que las de la competencia.
Brabender confiesa que en definitiva estos temores solo se solucionan al alcanzar cierto nivel de confianza con el cliente. Cuando éste entiende que para el experto es mucho más fácil hacer un aviso del montón, que sea aprobado rápidamente por la campaña y que no genere revuelo o críticas. Sin embargo, la mayoría de estos spots "común y corrientes" no son muy útiles para las campañas. Las mismas con frecuencia lo que necesitan son mensajes que impacten la opinión pública y que muevan la intención de voto a favor del candidato. Por supuesto, todo tipo de publicidad de alto impacto contiene elementos de riesgo tanto para la firma que los produce como para el cliente. Este fue el caso de un aviso de Rick Santorum contra Mitt Romney, en la interna republicana del 2012, que vamos a analizar más adelante.
3. Relación entre la publicidad electoral y las encuestas para las campañas
La consultoría política es una de las profesiones que más le presta atención a las encuestas, lo cual para Brabender es positivo, pero alerta sobre no tomarlas a la ligera. Explica que una parte importante de su trabajo consiste en saber interpretar y utilizar la información que los sondeos arrojan. Por ejemplo, cuando los encuestadores dicen cuáles son las cuatro principales preocupaciones que tienen los votantes, muchos publicistas novatos tratan de meter estos cuatros puntos en un spot de 30 segundos, lo cual es un error porque aumenta la posibilidad de confundir al votante y dificulta que se recuerde el mensaje de la campaña.
Otro error parecido es cuando se intenta incluir el mayor número de palabras posibles en los 30 segundos de un comercial. Es equivocado pensar que quien produce un spot metiéndole 82 palabras es mejor comunicador que quien solo incluye 75. Evidentemente publicidad no es basquetbol. Brabender recuerda un episodio donde su equipo estaba produciendo un aviso negativo de 30 segundos contra un candidato, y al editarlo se encontraron que solo tenían 24 segundos de material. Inmediatamente sus colaboradores empezaron a lanzar ideas sobre qué más decir en los 6 segundos restantes. Pero él decidió dejar este espacio en silencio y desplegar un letrero que decía: "¿Qué más necesita usted saber?" Esto le generó a los espectadores una sensación de incomodidad que a la postre hizo una diferencia muy positiva en el aviso. Brabender reflexiona que, si hubieran llenado de palabras esos últimos 6 segundos, el aviso no hubiera tenido la misma fuerza.
Nuestro personaje también es reacio a incluir datos de encuestas en sus cuñas. Él cree que muchos publicistas se equivocan al tratar de convencer a los votantes con gráficas estadísticas y otros argumentos muy racionales. Entre otras razones, porque estas son explicaciones difíciles de recordar.
4. Proceso creativo en la publicidad política
Brabender sostiene que algo que lo diferencia de muchos otros consultores es el método como él crea los spots. Dice que mientras otros profesionales empiezan escribiendo los guiones de las cuñas, él prefiere hacer guiones gráficos o "storyboards¨. Su idea es que desde un primer momento se debe privilegiar lo más importante del aviso, y esto, en muchos casos, no son las palabras sino las imágenes. Explicando cómo es su proceso creativo, nos cuenta que lo primero que se le ocurre es la música. Luego al escucharla empieza a visualizar la cuña y una vez la tiene clara en la mente, empieza a escribir los textos.
Para el experto, el éxito en el proceso creativo con frecuencia depende de muy pequeños factores, que otras personas los subestiman o no los tienen en cuenta. Por ejemplo, agregarle o quitarle 5 recuadros ("frames") a un spot puede hacer una gran diferencia en el producto final. Brabender también recuerda que, en publicidad política, el proceso creativo es el resultado acumulado de actividades. Él explica que cuando ya se tiene el guion escrito, se va a la filmación y allí se mejora el texto. Luego con las escenas ya grabadas, se pasa a la edición y allí se mejora lo ya filmado. Todo debe ser parte de un proceso artístico y cada aviso debe ser fuente de orgullo para quien lo hizo. Él comenta que pese a tener un departamento de producción bastante grande, cada spot debe ser considerado al final, como uno de los mejores que la firma ha hecho.
Análisis del Spot "Rombo" (parodiando a "Rambo") para Rick Santorum contra Mitt Romney en la elección del candidato republicano a la presidencia en el 2012
Este spot se hizo en parte gracias a que Brabender ya había trabajado con Rick Santorum en cuatro anteriores elecciones y manejaba una estrecha relación con el político, por lo que sus avisos no iban a comités de evaluación en la campaña. Adicionalmente, la regla de trabajo que Santorum siempre le exigió fue la de no hacer ningún spot que se pareciera a cualquier otro que se estuviera emitiendo en ese momento, solicitud que encajaba perfectamente con la filosofía de Brabender.
Este aviso se hizo en un momento particular donde Rick Santorum acababa de ganar tres Estados en la interna del Partido Republicano (Missouri, Colorado y Minnesota), pero su campaña era muy pequeña, sus asesores hacían todo el trabajo "estilo McGyver" (en alusión a la serie de televisión) y casi no tenían fondos económicos.
Brabender señala que mientras Romney tenía una estructura de campaña gigantesca, con finanzas bien organizadas, cuyos fondos rondaban los 70 millones de dólares, Santorum solo contaban con 500 mil para enfrentarlo. Entonces sabían que los iban a intentar demoler con publicidad, por lo que lo único que se les ocurrió para enfrentarlo fue representar a Romney en el aviso como alguien que gastaba mal el dinero de los donantes, atacando a otros políticos del mismo partido. Esa fue la estrategia para contrarrestar las embestidas de Romney en forma creativa y para generar mucha atención del público. De hecho, Fox News pidió la exclusividad a Brabender para emitir primero el aviso y poder sorprender a Romney mostrándoselo en un programa donde él iba a hablar sobre su plan económico. Al ver este spot, lo único que Romney atinó a decir es que "nunca había visto una cuña tan negativa".
El aviso que vamos a ver a continuación muestra a un candidato parecido a Romney que persigue a otro con una ametralladora. Cuando se inició la filmación, Brabender empezó a darse cuenta que habían muchas cosas que podían salir mal y que potencialmente una equivocación a este nivel terminaría arruinando la carrera de cualquier consultor, inclusive llego a pensar, y así lo confeso, "que hacer este spot podría ser un mensaje de su subconsciente que le estaría pidiendo abandonar este negocio."
Al final decidió hacer el aviso y mandárselo a Rick Santorum para que él decidiera si se pautaba o no. Usualmente los candidatos demoran 2 o 3 horas en evaluar lo que se les manda, pero en este caso la contestación de Santorum llegó 4 minutos después diciendo que estaba por ingresar a un auditorio, que no podía hablar en ese momento pero que había un problema con el spot, que luego lo conversaban. Con esto Brabender pensó que el spot nunca iba a salir al aire y que debía aprender a protegerse mejor de sí mismo, porque al crear cuñas tan arriesgadas ponía en juego su reputación. Para su sorpresa, Santorum más tarde le precisó que el problema del spot estaba en el segundo 14", porque las letras se veían muy pequeñas y sugirió agrandarlas antes de pautar. Nunca le cuestionó el tema de fondo del mismo.
Ver Spot "Rombo" ("Rambo") contra Mitt Romney durante la campaña por la candidatura republicana a la presidencia en el 2012, con subtítulos en español
El primer reto de producir este aviso fue conseguir a un actor que se pareciera a Romney, y lo interesante fue que después de hacer este aviso, el protagonista logró contratos por más de un millón de dólares representando al personaje en otros eventos. El segundo reto fue cómo tomar un aviso basado en una parodia e imprimirle un mayor impacto electoral.
La audiencia a la que la campaña Santorum quería llegar con este comercial (o "target audience") eran los votantes republicanos, los cuales tienen la tendencia a gustarles todos los candidatos de su partido y no les agrada cuando uno de ellos denigra de los otros. Justamente esto era lo que venía haciendo Mitt Romney, quien primero atacó a Rick Perry, luego se lanzó contra Newt Gingrich y por último agredió a Santorum, quien era la última línea de resistencia que Romney tenía para ganar la nominación a la candidatura presidencial republicana. El aviso fue exitoso porque puso "un mal sabor en la mente de muchos votantes" y eso era lo que la campaña quería.
5. La utilidad de los comités de campañas para supervisar los avisos publicitarios antes de pautarlos
En las campañas alguien debe hacer las preguntas difíciles de contestar. Por ejemplo, mirando retrospectivamente el aviso "Rombo" Brabender especula sobre lo que hubiera podido pasar si durante esos días hubiera habido un tiroteo en algún colegio. Él dice que tanto el consultor que elabora el spot, como el comité de campaña que lo evalúa, deben pensar en todas las cosas que pueden salir mal cuando se lanza un nuevo aviso publicitario. Por esto él considera importante diferenciar entre: ser creativo pero sensible a lo que viven los votantes, o simplemente ser creativo para llamar la atención del público, pero sin tener en cuenta la estrategia de la campaña. Brabender dice que si se hace lo segundo es mucho más fácil cometer errores. Por supuesto, no siempre es claro establecer la línea divisoria entre estas dos formas de operar.
Como es lógico en los comités de campañas siempre van a haber personas preocupadas por las posibles repercusiones negativas que puedan tener los avisos publicitarios. Como experto en el tema, Brabender aconseja que el creativo sea el primero en llamar la atención sobre cualquier riesgo que un aviso le genere a una campaña y de igual forma adelantar cuáles podrían ser las soluciones en el caso de que esto suceda. Sin embargo, nos recuerda que el hecho de que un aviso genere controversia no siempre es algo negativo para la campaña, por el contrario, puede ayudar a que el candidato reciba más atención y logre imponer un tema que lo favorezca frente a la opinión pública.
Análisis de spots de la campaña del candidato republicano Tom Corbett contra su oponente demócrata Tom Wolf durante la campaña a la gobernación del Estado de Pennsylvania en el 2014.
A continuación, tres spots con los que Corbett atacó a Wolf en esta elección. Brabender reitera que un error de los publicistas de una campaña es hacer avisos individuales sin una conexión entre sí. En este caso, se encontró que Wolf en el medio de la campaña, había propuesto aumentar los impuestos. Frente a este pronunciamiento, la campaña de Corbett decidió montar toda la estrategia publicitaria recordando a los votantes este punto negativo de su opositor.
La primera idea fue hacer un spot testimonial donde las personas salieran quejándose de un posible aumento de impuestos. Brabender se opuso a la idea, pues le parecía bastante artificial, y creó un aviso cargado de ironía donde los votantes salían diciendo que amaban los impuestos y que le agradecían a Wolf por quitarles su dinero. Para el asesor este aviso nos muestra que a veces en publicidad es bueno hacer exactamente lo contrario a lo que se espera.
Ver aviso: "Que qué" ("Say what") Contra candidato Tom Wolf (30 segundos, con subtítulos en español)
Cuando el anterior aviso se empezó a mostrar, la campaña de Colbett se dio cuenta que su comercial estaba funcionando y que los votantes eran lo suficientemente sofisticados para entender el chiste. Por lo anterior decidieron producir un segundo spot para reforzar el mensaje, usando la temática de Halloween, que coincidía con la época cuando se emitió la cuña. La idea fue hacer un comercial divertido, fácil de entender y recordable para los votantes.
Ver aviso: "Película de Terror" ("Scary Movie") contra candidato Tom Wolf (30 segundos, con subtítulos en español)
El tercer aviso, "Lloviendo dinero" también mantuvo el tema de los impuestos. Brabender aclara que por las encuestas ellos sabían que la estrategia de insistir sobre el tema tenía sentido, pues era un tópico importante que les permitía convencer a muchos electores a votar por Colbett.
Ver aviso: Lloviendo dinero (Raining Money) contra Tom Wolf (29 segundos, sin subtítulos en español pero con traducción a renglón seguido)
Traducción del aviso: "Fue un milagro, de verdad estaba lloviendo dinero. No poca plata, sino mucho, mucho dinero. Y los pronósticos decían que iba a seguir cayendo dinero. Tanta plata que las familias no sabían qué hacer con todos esos billetes. Entonces, Tom Wolf se convirtió en gobernador y las familias dejaron de preocuparse de tener tanto dinero."
Es de anotar que en el momento en que se inició esta campaña publicitaria Colbett estaba 25 puntos por debajo de Wolf en casi todas las encuestas. Los avisos le ayudaron a recortar 15 puntos de esta diferencia, pero no fueron suficientes para obtener la victoria. Al respecto Brabender reflexiona con ironía que muchas veces lo que pasa en publicidad electoral, es que el mejor trabajo se termina haciendo para los candidatos perdedores. Agrega que en parte esto se debe a que como van mal, son más propensos a tomar más riesgos en su comunicación.
Brabender explica que en su firma "se revisan las cuñas 142 veces antes de publicarse." En ocasiones se elaboran hasta 15 versiones del mismo spot y lo testean no solo en televisores sino en diferentes teléfonos móviles y computadoras. Algo que ellos siempre tienen presente es que entre el 65 y el 70% de las personas ven televisión con otra pantalla encendida, como el celular o una tableta, por lo que es importante que los avisos que se emitan sean lo suficientemente relevantes, para que las personas no se distraigan con esta segunda pantalla durante el tiempo en que se emiten. Agrega que por supuesto un éxito en publicidad es cuando las cuñas generan alguna conversación entre su audiencia, y lo mejor que puede pasar es si el spot es compartido en las redes sociales. Esto último se considera un "home run" en publicidad. Lo cual debe ser siempre el objetivo de todo aviso, pero no es fácil lograrlo.
6- Concepto de ecosistema de avisos publicitarios
El ver cada cuña como parte de una campaña y diseñar cada campaña como parte de un ecosistema de avisos publicitarios, le permite a Brabender generar productos electorales no solo orientados a influenciar directamente a los votantes, sino capaces de confrontar o contrarrestar otros spots que en ese momento este emitiendo un candidato de la oposición. Se busca de esta forma producir narrativas alternas que le quiten fuerza a cuñas exitosas de los adversarios políticos.
Un buen ejemplo de este trabajo lo hizo Brabender cuando apoyando la campaña Trump 2016, enfrentó el célebre spot pro-Hillary Clinton "Robert Downey Jr. - Save the Day - Vote!" (Robert Downey Jr. - Salva el Día - Votá) interpretado por reconocidos actores de Hollywood. Para esto utilizó el spot "Save the Day Response" (Respuesta a Salva el Día), interpretado por personas del común que le responden el mensaje político de forma irónica a los actores. No sobra subrayar que las similitudes técnicas y artísticas en la producción de ambas cuñas son elementos que sitúan en un mismo plano de importancia las opiniones de los participantes en ambos avisos.
Ver Aviso: "Robert Downey Jr. - Save The Day - Vote!" (3 minutos, subtítulos en español)
Ver Aviso: Save the Day Response de John Brabender (3:15 minutos, subtítulos en español)
Conclusiones
De igual manera que en la música y en las artes plásticas hay tendencias y escuelas, también existen estas corrientes creativas en la publicidad política. Profesionalmente se espera que los expertos en la materia, al menos tengan un conocimiento básico de las mismas, de forma tal que puedan adaptar algunos conceptos útiles en su propio trabajo.
Contrario a la tendencia actual de tratar de meter la mayor cantidad de información electoral en los primeros 6 segundos de los spots, Brabender propone una visión alternativa donde se obliga a los espectadores a dejar a un lado otras actividades que están haciendo y prestar más atención al aviso, para poder entender de qué se trata el mensaje en la pantalla. Esto lo logra procurando que todas sus cuñas sean entretenidas y al mismo tiempo transmitan un contenido emocional a las audiencias a las que está dirigido el mensaje.
Una selección mucho más amplia de cuñas publicitarias de John Brabender puede ser vista en la página web de su firma: https://www.brabendercox.com/work Esta colección de trabajos sin duda amerita un estudio mucho más profundo y extenso de lo que se ofrece en el presente artículo.
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1. Avisos en tapabocas y otros retos publicitarios en campañas electorales del 2020 en Estados Unidos
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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