Todos los años por esta época se celebra en Washington DC el evento Campaignexpo, que reúne a la mayoría de los principales asesores políticos de los Estados Unidos y donde se comparten experiencias vividas en las pasadas elecciones, al igual que las últimas novedades en tecnología y estrategia que en esta oportunidad se pondrán en práctica en la campaña 2020.

Una de las presentaciones más interesantes durante Campaignexpo 2019, titulada "Cutting Through the Clutter" (Manejando la confusión en campañas políticas), fue la del asesor William Prettyman, CEO de la firma Studio Center, quien habló de su experiencia trabajando en comunicaciones para la campaña Trump 2016 y para otras importantes figuras del Partido Republicano como el Senador Lindsy Graham de Carolina del Sur.

Studio Center, la compañía que él preside, fue fundada en 1967 y ha ganado para sus clientes más de 4000 premios tanto en producción de sonido como de vídeo, incluyendo varios Tellys, Clios, Silver Microphones, Silver Screens y Grammys, entre otros. Actualmente presta su asesoría a lo largo de los Estados Unidos y en otros 23 países.

Refiriéndose al futuro de la publicidad electoral en los Estados Unidos, él pronosticó que para las elecciones del próximo año, se van a transmitir más de 8 millones de avisos publicitarios por televisión, esto implica un incremento del 45% con respecto a las elecciones parlamentarias del 2018. De igual forma, se espera que, durante las elecciones del 2020, se duplique el número de vídeos que se emitirán en las redes sociales. Esto en parte atribuido a que actualmente el 80% de los mensajes políticos que los votantes consumen en medios digitales vienen en forma de vídeo.

La parte central de su conferencia incluyó la presentación de seis consejos que todo político en campaña debe seguir. Estos son: (1) invierta en investigación porque esta es la base de toda buena estrategia electoral. Con una buena investigación se pueden responder muchas preguntas que le permiten al candidato hacer una mejor campaña y maximizar sus recursos.

(2) Tenga un mensaje y manténgase fiel al mismo. Según Prettyman, campañas ganadoras como la de Trump en el 2016 tenían un claro mensaje, "Make American Great Again", mientras que el de la campaña Clinton nunca fue claro. Por supuesto, para acertar con el mejor mensaje se debe hacer investigación.

(3) Olvídese de darle importantes funciones de campaña a los amigos y familiares del candidato. En este punto Prettyman hace eco de la queja de otros consultores respecto a candidatos que deciden darle trabajos importantes a personas sin el nivel profesional adecuado. Muchos de los políticos exitosos logran llegar a sus metas porque contratan a los mejores asesores, no a sus familiares.

(4) De forma obsesiva se debe ser consistente con el mensaje de la campaña. Esto significa que no existan diferencias entre los mensajes que se emiten en radio, en televisión, y en otros medios. Más aún, la forma como el votante ve y "siente" al candidato debe ser la misma sin importar el medio de comunicación que se usa. Prettyman aconseja aglutinar todo el trabajo de comunicación política en una sola firma asesora y no tener que lidiar con varias compañías, cada una haciendo cosas diferentes. Agrega que el candidato debe enfocarse en otras funciones como la recolección de fondos. Un líder exitoso es aquel que delega la mayor cantidad de funciones a sus asesores expertos en cada tema electoral.

(5) La calidad hace la diferencia. Para Prettyman, la publicidad es lo que se dice multiplicado por las veces que se dice. En ocasiones, pasar un muy buen spot publicitario de alta calidad una sola vez puede ser más efectivo que transmitir varias veces un aviso mediocre. La creatividad que se le imprime a la producción del mensaje político es tan importante como el medio donde este mensaje se va a emitir. De hecho, se dice que la creatividad forma parte del mensaje. Otro elemento que Prettyman ha encontrado valioso a lo largo de su carrera es que cuando se usan las mejores cámaras y lentes para hacer una grabación, se ahorra la mitad de tiempo en la producción posterior. También aconseja tener a una persona experta en trabajar sonido, debido a que cada vez es más frecuente encontrar a votantes con equipos de audio muy sofisticados en sus casas (barras y home theaters). Estos aparatos magnifican cualquier defecto sonoro que un spot tenga. Muchas veces los técnicos en vídeo no saben cómo detectar a tiempo y solucionar problemas de audio, por eso se requiere contratar a verdaderos expertos para lograr el mejor producto posible.

(6) Entre más rápido mejor. Salir de primero con un mensaje le da una enorme ventaja a un candidato. Al respecto Prettyman, trabajando para la campaña Trump del 2016, logro producir avisos publicitarios para televisión en solo dos horas. Su consejo para los políticos es que deben conseguir proveedores que puedan generar productos de calidad más rápido que la competencia.

Una de las frases que más llamó la atención en esta intervención fue cuando Prettyman dijo que si un proveedor le cobra al candidato 5 mil dólares por hacer un spot, es seguro que no lo va a hacer bien. Aunque con esta cifra se puede elaborar un buen spot político en varios países de américa latina, el mensaje se centra en indicar que escoger el asesor más económico en muchas ocasiones le puede costar la elección a un candidato. Esta es una realidad que en el mundo de la consultoría se comprueba en todas las elecciones. Por eso siempre se recomienda que el candidato y su equipo evalúen durante la campaña los progresos de la misma, fijando objetivos intermedios y estando vigilantes para que se cumplan los mismos.

Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.

Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.

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