La revista de izquierda especializada en política, "Mother Jones", en su último número (marzo-abril 2019), trae un interesante artículo del periodista Tim Murphy sobre la nueva tendencia en comunicación política que muchos de los jóvenes líderes del Partido Demócrata están imponiendo en el Congreso, después de ganar las elecciones del 2018.
Este estilo de comunicación se caracteriza por utilizar las redes sociales para mostrarle a sus votantes transparencia en muchas de sus acciones, no solo en la arena pública de su actividad política sino compartiendo con ellos escenas no editadas de su vida privada, incluyendo muchas veces información sobre aspectos que hasta hace poco no se compartían con los votantes. La pregunta que se hace Murphy en su artículo es: ¿Hasta qué punto el grado de gran transparencia de parte de esta nueva camada de líderes no implica darle excesiva cantidad de información a sus seguidores, situación que a la larga resulte ser más negativa que positiva para avanzar en los objetivos políticos?
Este estilo de comunicación política transparente, lo ilustra la nueva Representante Demócrata por el Bronx, Alexandria Ocasio-Cortez, de origen puertoriqueño, quien a sus 29 años se convirtió en la mujer más joven en llegar al Congreso de los Estados Unidos. Ella, por ejemplo, efectuó una transmisión por Instagram mientras lavaba su ropa en una máquina que funciona con monedas. Algunos de sus comentarios giraban en torno a lo difícil que era ser un personaje público y al mismo tiempo tener que andar con ropa mal oliente debido a no tener tiempo para lavarla.
En otro momento, Alexandria Ocasio-Cortez da una entrevista a la prensa mientras prepara un plato de macarrones con queso en su olla de presión programable ("Instant Cook") o critica de forma espontánea, junto a otros nuevos congresistas Demócratas, un seminario organizado por la Universidad de Harvard debido a que muchos de sus ponentes actuaban más como lobistas que como profesores universitarios. Inclusive la transmisión en vivo de la participación de Ocasio-Cortez en varias protestas también ha captado la atención tanto de la prensa como de muchos de sus seguidores en redes sociales. Una de las manifestaciones más recordadas fue un plantón que se hizo en el Congreso para presionar a la líder de su partido, Nancy Pelosi, a apoyar políticas más agresivas en defensa del medio ambiente.
Desde una visión más estratégica se piensa que este tipo de comunicación política, donde se trata de mostrar lo que pasa en los entretelones del poder, tiene como objetivo el desmitificar tanto a la figura de los congresistas como a la institución del Congreso en sí. Al mostrar que los representantes son personas iguales a los representados se tiene como meta lograr que otros jóvenes también se interesen en participar de forma activa como candidatos a puestos públicos. Quitándole el misterio a las actividades de los políticos, se busca lograr un cambio en las personas que ejercen esta profesión. Este movimiento hacia la transparencia y autenticidad en las figuras públicas también ha tenido eco entre algunos líderes y consultores del Partido Republicano. Uno de ellos es Corey R. Lewandowski quien fue el primer asesor de campaña que tuvo Donald Trump durante las primarias del 2016, y quien luego escribió un libro titulado: "Let Trump be Trump. The inside story of his rise to the presidency." Algo así como: Dejemos que Trump sea Trump. La historia por dentro para alcanzar la Presidencia.
Vídeo: "Cocinando con Alexandria Ocasio-Cortez"
Este vídeo, en resumen, da una clara idea de cómo se desarrolla la comunicación informal que tiene la Representante Demócrata con algunos de sus seguidores en las redes sociales. En la medida que ella habla y cocina, va presentando algunas de sus ideas políticas, como por ejemplo su preocupación por el excesivo uso de bolsas plásticas, y va compartiendo algunas experiencias personales, como es el vivir en el Bronx de donde ella tuvo que mudarse de apartamento, debido a amenazas contra su vida.
Shannon McGregor, profesora de comunicación política de la Universidad de Utah y coautora del libro "Digital Discussions: How Big Data Informs Political Communication" (2018) indica que desde hace algún tiempo ella ve la tendencia de los políticos a mantener comunicaciones con sus votantes de forma más personal. Posiblemente la misma se inicio antes del apogeo de las redes sociales, pero se ha intensificado con ellas. Saber más sobre los aspectos personales de los líderes políticos es algo que ya muchos votantes consideran importante para emitir opiniones sobre ellos y decidir su voto.
Otro ejemplo de uso intensivo de las redes sociales como medio para mostrar transparencia en el liderazgo, lo dio Beto O´Rourke, ex-Representante Demócrata por Texas quien, durante su campaña al Senado en el 2016, compitió contra el Senador Ted Cruz. Actualmente O´Rourke es uno de los precandidatos a la Presidencia por el Partido Demócrata. Este líder es nombrado en el artículo de Murphy, en parte, por haber puesto durante la campaña al Senado cientos de horas de filmación no editadas en su cuenta de Facebook live. Uno de los momentos más recordados de su campaña fue un viaje de 36 horas que hizo hasta Washington DC, con el representante Republicano Will Hurd, pocas semanas antes de anunciar su candidatura parlamentaria. Durante la travesía de la filmación, sus seguidores se familiarizaron con los parientes cercanos de O´Rourke al igual que con muchos de los miembros de su equipo de campaña. Inclusive, en algunos momentos fueron acompañados en el viaje por otras celebridades del Partido Demócrata como los hermanos Julián y Joaquín Castro y el Representante Joe Kennedy III.
Una de las imágenes más recordadas fue ver al candidato llenando el tanque de gasolina del carro en el que viajaban y solicitando contribuciones a sus seguidores para ayudar a pagar esta cuenta (ver vídeo abajo). Fuera de recolectar fondos, las transmisiones por redes sociales hechas por O´Rourke sirvieron para captar nuevos voluntarios y como herramienta de publicidad gratuita de la campaña.
Vídeo: O´Rourke solicitando contribuciones por Facebook para pagar la gasolina del carro que lo transportaba
En su artículo Murphy señala que, aunque el uso de redes sociales tiene un elemento de show, también es una forma en que se muestra cómo el medio se convierte en mensaje. El medio sirve para que el candidato tenga presencia en todas partes, lo que refuerza la idea de que "el político debe estar en todo". Los vídeos de Beto O´Rourke se volvieron virales hasta el punto de que 12.000 personas lo vieron cortarse el pelo en el 2017 y 283.000 lo observaron comiendo hamburguesas en el restaurante What-A-Burger después del primer debate con su contrincante el Senador Ted Cruz. Como resultado de esto, la imagen de la hamburguesa se afianzó como símbolo de su campaña.
Tener cámaras conectadas a redes sociales y siempre enfocando al candidato llevaron a que miles de personas se enteraran de temas importantes de la campaña. Este fue el caso, por ejemplo, cuando O´Rourke fue a hablar con inmigrantes que solicitaban asilo en la frontera. Según Murphy esta es una forma de darle acceso a todo el mundo a la campaña, un privilegio que anteriormente solo tenían las personas más allegadas a la misma, incluyendo a los donantes. La transmisión con mayor impacto en la audiencia que hizo O´Rourke fue salir en directo por Facebook mostrando el proceso de preparar una cena. Esto generó tanto interés entre los votantes, que muy pronto fue imitado por otras figuras políticas, quienes trataron de superarlo inclusive contratando instructores de culinaria.
Dos fotos de comunicaciones de O´Rourke con sus seguidores por redes sociales
Nota: la foto de abajo no tiene conexión con vídeo.
Otro ejemplo en el que se muestra por redes sociales apartes de la vida privada de los políticos lo protagonizó la actual Senadora Demócrata y precandidata a la Presidencia de los Estados Unidos, Elizabeth Warren, quien mantuvo una charla por Instagram desde su Smartphone con seguidores y periodistas mientras se tomaba una cerveza Michelob Ultra. El vídeo se graba en la cocina de la senadora, con un breve saludo de su esposo. Ambos visten ropa bastante informal. Momentos de esta charla luego fueron retransmitidos por los principales medios de comunicación del país.
Ver vídeo de la Senadora Elizabeth Warren charlando por Instagram con seguidores y periodistas
En el caso de algunos candidatos de izquierda, como Bernie Sanders, el uso de redes sociales para transmitirle ideas políticas a sus seguidores, es también justificado por su deseo de no contribuir con su presencia a las ganancias de las corporaciones dueñas de los principales medios de comunicación. Su decisión se comprende teniendo en cuenta que algunos importantes eventos en los que él ha participado congregan audiencias de más de 2.5 millones de seguidores en las redes.
Por supuesto, estos medios alternativos de comunicación política no siempre les funcionan a todos los candidatos. De acuerdo con el artículo de Murphy, uno de los casos más errados fue el del precandidato a la Presidencia por el Partido Republicano, Rand Paul, quien en medio de una gira por Iowa, que estaba siendo transmitida en vivo por Facebook, uno de sus seguidores le pregunto si pese a los problemas que tenía su campaña pensaba seguir adelante. El candidato le respondió que no estaría haciendo "la bobada de transmitir en vivo" si pensará que él no tenia futuro con su campaña. ("I wouldn't be doing this dumbass livestreaming if I weren't" Mother Jones, march-april, 2019, p. 7). Esto por supuesto generó una reacción negativa de todos los seguidores que lo estaban viendo en esta red social.
Foto de Rand Paul transmitiendo desde un Restaurante en California
Al final del artículo de Murphy se presentan fotografías donde se muestra cómo, inclusive antes de las redes sociales, los políticos hablaban de situaciones personales para ganar apoyo y/o desviar la atención de los votantes. Uno de los casos históricos más relevantes lo protagonizó el exsecretario del Tesoro, Alexander Hamilton, quien ya, en 1797, para desviar rumores de posible corrupción, confesó tener una relación amorosa con una mujer casada. En 1965, el presidente Lyndon Johnson, también usó información personal para desviar la atención de la prensa, al levantarse la camisa y mostrar la cicatriz de 12 pulgadas que le dejo una operación de vesícula biliar. Sin lugar a dudas, el beso en la boca, de al menos tres segundos, que Al Gore y su esposa Tipper se dieron durante la Convención Nacional del Partido Demócrata también fue un momento memorable en la política norteamericana pues ofreció una ventana a la vida privada del entonces candidato Demócrata. Algo similar ocurrió con el famoso beso de Mauricio Macri y su esposa Juliana Awada después del debate presidencial del 2015 en Argentina.
Conclusiones
Los políticos que triunfan aprovechando las redes sociales como Facebook e Instagram lo hacen, en parte porque se sienten cómodos empleando este tipo de tecnología para comunicarse con sus seguidores. Una función del trabajo de sus asesores consiste en saber compaginar las habilidades que tiene el político con el tipo de uso que la campaña le quiere dar a estas tecnologías. El simple empleo de redes sociales "per se", no es una garantía de que estos medios se estén utilizando de la forma más ventajosa para el candidato.
Los casos presentados en este artículo revelan transparencia del candidato efectuando actividades comunes para muchos de sus electores. Se discutieron ejemplos de lavar la ropa, preparar comida, tomar una cerveza, llenar el auto de gasolina, ir a un restaurante de comida rápida, etc. Estas son conductas cotidianas que muchos votantes también realizan y que permiten que los seguidores de las redes sociales se identifiquen y hasta generen empatía con el candidato. Pensado en esto, se debe tener más cuidado si se quieren transmitir actividades del político, que sean comunes para él, pero poco realizadas por muchas personas de su comunidad. Una cosa es transmitir un vídeo mientras se comen patas de cangrejo en un puerto pesquero del Estado de Maryland, USA, junto a personas que trabajan en esta industria, y otra situación muy diferente es comer este plato en un restaurante exclusivo de Chicago.
Las redes sociales son herramientas que le permiten a los votantes involucrarse un poco más en la intimidad de los políticos. Sin embargo, esta sensación de cercanía a veces se utiliza para esconder otras facetas menos agradables de las figuras públicas. En su artículo Murphy aclara que una cosa es conocer la comida que un político pide en un restaurante mientras conversa por Instagram y otra muy diferente es poder tener acceso a su declaración de renta. Además, hoy en día, frente al desarrollo alcanzado por la industria del mercadeo político digital, no se puede pensar que el uso constante de redes sociales, como lo hizo Donald Trump en el 2016, sea sinónimo de ingenuidad por parte de un líder.
El uso extensivo de redes sociales, aunque en muchos casos puede ser ventajoso, también genera una alta cantidad de datos o información sobre el candidato que sus asesores no pueden controlar a priori. Esto implica para el equipo de campaña, la necesidad de tener una actitud vigilante de toda la información que tanto el candidato como la oposición están presentado en sus redes sociales, al igual que estar preparados para resolver cualquier posibilidad de crisis que se presente como resultado de una situación inesperada y desagradable en las mismas.
Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL) y de la Asociación Colombiana de Ciencia Política (ACCPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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